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成長型企業的品牌之路
更新日期:2009/8/2
        我們生活在一個以品牌為主導的消費世界,我們每一天都和各式各樣的品牌打交道,對它們的選擇和組合反映了每個人的喜好、品位、價值觀、經濟能力以及生活方式。在一定程度上,我們選擇一個品牌,并非僅僅需要理論上的產品功能,同時也獲得了附加其上的某些價值或情感——這些可能是愉悅、興奮等,——我們將一個企業或者其產品、服務帶給人們的這些特定想象稱之為品牌聯想或品牌承諾。而這些在具體的對象和品牌聯想之間,有著相對抽象但十分明確的載體和符號,我們稱之為品牌形象——這可能包括名稱、主視覺、輔助圖形或口號等。
        由此,我們常常能直觀地理解品牌之義——它是我們對特定事物的全部印象。品牌可以是一種產品或服務,或一個人、一件東西、一個組織等等,但卻不僅僅是這些,它綜合反映了特定事物的價值、內涵和魅力。當人們產生選擇和判斷的需要時,品牌成了最具實效和簡易的坐標。選擇某個品牌,意味著它能夠帶來某種價值和利益,比如解決問題,比如節省成本,又或者滿足感和成就感。
        不過,多數人的品牌經驗往往限于消費品品牌,因為這些品牌構成了日常生活的要素,決定著不同的生活方式。事實上,品牌無處不在,構成了一個商業社會的辨識基礎。這意味著,在消費視野之外,品牌有著著更為豐富的內涵和意義。對于眾多企業而言,品牌是其長期發展的終極意義,也是其生存的基石。正如全球品牌價值最高的可口可樂公司的老板敢說:“把我的所有的廠房都燒掉,只要給我可口可樂的品牌,我一樣會將它做到今天的規模”。于是,從企業或者品牌擁有者的角度來看,品牌便成了一種經營策略和整合工具,長期而言,更是企業的生命。無數成功乃至偉大的企業和那些因機會主義而只有一時風光的企業都充分說明,因為有了廣為人知且深受喜愛和肯定的品牌,企業得以節省各項交易成本、提高資源整合效率,乃至保持持續發展的競爭力,實現基業長青。相反,沒有自主品牌的企業,在市場上無法獲得與別不同的認知和認同,舉步為艱、難以自主,也就沒有未來可言。
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